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新商业模式6大要素  

2017-02-22 14:02:03|  分类: 向巴菲特学习 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文说明了仅有新技术不能保证商业上的成功。需要面向市场和客户需求,确定合理的商业模式,推动行业转型升级,获取一种新的竞争能力和颠覆主流模式,进而取得成功。


我们往往把行业转型与应用新技术联系在一起。不过,新技术虽然常常是行业转型的主要因素,却不会是必然因素。真正促成转型的,是能够让新技术对接新兴市场需求的商业模式。


一个典型的例子是MP3技术。较之磁带和CD,早期的MP3设备容量提升了一个数量级,用户可以把几千首歌装进一个小小的播放器。但MP3播放器得以推动音频设备市场变革,是因为苹果公司以新的商业模式将iPod和iTunes绑定,迅速将音乐录音带销售从实体市场转向虚拟空间。


怎样的商业模式能够发挥新技术的潜力呢?为了回答这个问题,我们对各个行业40家启用新商业模式的公司进行了深度分析。一些公司成功改变了行业格局,还有一些公司似乎很有希望但却没能成功。本文介绍我们在分析中找到的答案及其助力创新、改变行业的途径。


商业模式的威力


对“商业模式”的定义不一而足,但多数人都会认同商业模式描述的是公司如何创造和获取价值。商业模式的各个特性决定了客户价值主张和定价机制,规定了公司组织方式、合作伙伴,以及供应链结构。从根本上讲,商业模式是一套体系,内部多种特性相互作用,关系复杂,决定公司未来的成败


每个行业都会出现一种主流商业模式。如果没有市场扭曲,主流模式就会反映出最高效的资源组织分配途径。引入新模式的尝试多数失败,但偶尔会有人成功颠覆主流模式,其推动力通常是新的技术。如果行业新进入者运用新模式取代在位公司,或者竞争对手采用新模式,就说明行业发生了转型


例如颠覆了酒店业的Airbnb,该公司创立于2008年,至今已经实现了惊人的增长,房间数量多于洲际酒店和希尔顿全球酒店集团。本文成文之际,Airbnb在纽约酒店房间供应量中占19.5%,并在192个国家和地区运营,房间供应量占总数的5.4%(2015年是3.6%)。


当初Airbnb创始人意识到,可以利用平台技术制定全新的商业模式,新技术使得挑战传统酒店业成为可能。Airbnb与传统的连锁酒店不同,公司本身没有房产,而是提供在线平台让房主用户出租可居住空间(可以是一个沙发,也可以是一座豪宅),将寻找住处的租客与有意愿分享自己住所的房主相匹配。Airbnb负责管理平台,并从租金中抽成。


因为收入并不取决于拥有或管理实物资产,Airbnb无须投入巨资扩大规模,因此收费更低(通常比酒店房费低30%)。而且房产的管理维护及可能提供的服务都由房主负责,Airbnb承担的风险比传统酒店低得多,运营成本就更不必提了。从顾客角度来看,Airbnb模式提供更个性化、更便宜的服务,从而重新定义了价值主张。


在平台技术出现之前,改变酒店业毫无意义。但平台技术一经引入,任何公司只要利用该技术为顾客创造更具说服力的价值主张,就能对主流商业模式造成冲击。新商业模式充当着技术能力与市场需求间的接口。


下面我们来看看让商业模式具备变革能力的几大因素。


实现转型的6大关键要素


我们选择了40种新的商业模式加以分析,选择标准是高质量、高发行量商业报刊提及的次数。这些新模式似乎都有潜力改变所在行业,但真正成功者只是其中一部分。我们在这些模式中找到了6项共通因素。没有一家公司同时具备所有6种,但符合得越多,转型成功的机会就越大。


关键要素1.定制化程度更高的产品或服务


许多新模式提供的产品或服务,与主流模式相比更加贴合顾客个人当下的需求。公司常常利用技术以具有竞争力的价格实现这一点。


关键要素2.闭环流程


许多新模式用闭环取代了产品制造、使用和丢弃的线性消耗流程,实现产品循环使用,降低了资源总成本。


关键要素3.资产共享


一些创新能取得成功,是因为实现了昂贵资产共享,如Airbnb让房主与旅行者共享房屋,Uber让车主与他人分享自己的车。有时资产可以在供应链的不同环节**享。共享通常是借助双边在线平台,为两个群体解锁价值:我把空房出租赚钱,你得到更便宜(或许还更舒适)的住处。共享也降低了多个行业的进入壁垒,因为进入者本身不必拥有所共享的资产,只须充当中介便可。


关键要素4.基于使用定价


一些模式根据顾客对产品或服务的使用情况定价,而不是要求他们全部购买。这样一来,顾客只为获得的价值付费,对公司而言顾客数量也会增长,双方都能获益。


关键要素5.合作性更高的生态系统


一些创新成功的原因是,新技术促进了与供应链合作伙伴的合作,更合理地分散商业风险,降低了成本


关键要素6.具备敏捷性的自适应组织


创新者有时利用技术来摆脱传统的层级决策模式,让决策能够更好地反映市场需求,并针对需求的变化做出实时调整。这样常常能让公司以更低的成本为顾客提供更大的价值。


这6大要素都与技术和需求的长期趋势相关(见《把技术与市场联系起来》)。技术方面的4大趋势是,传感器技术发展,实现了成本更低、范围更广的数据收集;大数据、人工智能和机器学**技术,帮助公司将海量非结构化数据转为规则和决策;互联设备(物联网)和云技术,实现了广泛的去中心化数据操控和分析;制造技术的发展(如纳米技术和3D打印),为分散的小规模制造创造了更多机会。


2017年02月22日 - 随波踏浪 - 随波踏浪
 

市场方面,虽然世界范围内发展中国家的稳步发展推动着需求稳步增长,但顾客偏好也变得更加多样(国内顾客和国际顾客皆然),更加复杂。要素价格增高(不算2015年大宗商品价格下跌),监管力度加大(特别是在环境效应和商业行为方面),也给寻求获得市场份额的公司增加了挑战。


以上6大要素为市场需求和技术能力的对接提供了可能的解决方案。例如,价值主张中强调定制化,回应的是消费者偏好分散、对产品或服务要求更为多样化的市场需求。传感器通过云端互联设备收集数据,数据经过大数据解决方案的分析,转为推荐和提醒等服务,满足不同顾客的需求,定制化得以实现。


从创新到转型


理论上,一个新的商业模式具备上述要素越多,其改变行业的潜力就越大。为了检验这一假设,我们分析了40个新模式,将分析结果与实际情况相对比。

新模式在某个因素上表现胜过现行模式,我们就给这个新模式加一分,然后根据新模式吸引市场份额(取代现行模式)和吸引其他公司模仿的程度,评估其成功推动转型的潜力。分析结果清楚地表明,能够推动行业转型的商业模式具备以上6大要素中的3项以上。(见《新商业模式具备哪些因素》)


提供出租车服务的Uber符合6大要素中的5项以上。Uber商业模式的基础是资产分享,司机开自己的车。Uber已经发展出一套相互合作的生态系统,司机自行承担拉客的风险,平台则利用大数据将风险最小化。平台还通过一套实时响应市场变化的内部决策系统实现了敏捷性。这使得Uber能够基于使用定价,并将司机导向容易找到乘客的地方。


最后,Uber让顾客为司机评分。通过大数据平台,有意使用Uber服务的顾客可以在移动设备上查看距离自己最近的司机及其评价。评价系统促使司机提供干净的车子和高质量的服务,也含有一点点定制化元素。允许顾客在距离最近和距离稍远(但评价可能最高)的车之间做选择,听起来似乎无关紧要,但还是比传统出租车服务好得多了。


我们的分析结果给出的启示很直接:如果想改变自己公司的商业模式,抑或通过新模式进入某个行业,你可以根据这6大要素评价一下自己的新模式。假如在哪一项上都没有优势,你成功的机会就很渺茫了。但如果有3项以上优于行业现行模式,你是很有可能成功的。


要就某个要素为自己打分,你必须首先定义这个要素在你所处的行业具体代表什么。例如在金融服务业,定制化可能意味着定制贷款条件(包括利率、每月还款和贷款期限),但在零售业也许就是定制款T恤衫或者仅此一条的礼服。在教育行业,定制化可以是针对学生的强项和弱项提供支持,而在医疗行业就是根据数据提供有针对性的药物。要明确各个因素在自己所在行业的具体表现,公司才能根据这些关键因素确立评价标准,评估自己的商业模型,并与现行模型对比,思考如何利用新技术脱颖而出。


Healx案例研究


我们根据以上的商业模式理论框架,为科技企业Healx提供建议,并由剑桥嘉治商学院企业加速器为其提供支持。Healx主要针对罕见疾病患者的治疗,属于新兴的定制化医药领域。这个领域的医药公司面临的一大挑战是,罕见病市场非常狭窄,公司往往不得不开出天价。例如治疗阵发性睡眠性血红蛋白尿症的药物Soliris,一位患者用药一年的开支约为50万美元。一些针对常见病的治疗方法有更大的患者市场,价格更低,倘若加以调整也能够用于治疗罕见病,但往往只对具有某类遗传特征的部分患者有效。


针对这样的局面,Healx建立了平台,利用大数据技术分析全球多个生命科学及医疗组织的数据库,为罕见病患者寻找合适的治疗方法。公司最初的商业模式具备我们6大关键要素中的3条。其一,Healx的价值主张是资产共享,比如提供临床试验数据库,里面有许多药物在多个治疗领域针对多种疾病(包括罕见病)的疗效记录;其二,针对个体寻找可以治疗罕见病的药物,这是定制化程度更高的表现;其三,Healx的商业模式在理论上可以建立合作性的生态系统,在大型制药公司与医疗机构之间建立联系——前者拥有治疗和试验数据,后者则有关于疗效、配伍禁忌反应以及患者个体基因组描述的资料。


Healx在6大要素方面的表现如何?定制化方面,我们对比了目前提供给罕见病患者的药物信息数量和Healx能够提供的信息数量。世界范围内现有7000种罕见病有正式的宣传团体,患者数量约3.5亿,其中95%目前得不到适当的相关药物推荐。Healx初始阶段涵盖了这7000种罕见病中的1000种。资产分享方面,我们考察了有关罕见病相关药物的已知数据中Healx能够获得的比例——公司创始阶段约为20%。合作生态系统方面,我们考察了所有大型数据持有机构中参与平台的比例——约1/4。


Healx平台一开始很难争取到制药公司加入,因为制药公司担心资料泄露给竞争对手。但Healx团队找到了一个激励制药公司的机会。2014年英国国民医疗服务(NHS)引入了一项新的制度:如果一种昂贵的治疗方法对某位患者无效,相应制药公司可能会被强制为NHS提供方报销其开支,报销金额高达数千英镑,具体数目则视具体疾病而定。


治疗无效的原因往往在于个人基因组,Healx管理者知道本公司的技术可以帮助制药公司准确预测这种情况,公司每年可能节省数百万英镑。


最近,Healx开发了机器学**算法,不仅可以利用患者的基因信息匹配对症药物,还可以精确预测药物在患者身上发挥疗效的水平。这样的发展将定制化发挥到了极致,且增加了便捷性:在基因信息和算法的帮助下,临床医师可以直接针对患者做出更合适的治疗决定,不必依靠固有经验在几种非对症药物中做选择。Healx通过这种方式支持去中心化、实时并准确的决策。


Healx模式的这个版本,推动行业转型的潜力更大。它表现出了6大要素中的4项,而且已经从客户身上获得了利润,就长期而言还可以在患者就医之前提供更多信息,让患者获得自主权。Healx能否充分发挥潜力,现在还无法断言,但这家创业公司无疑值得关注。公司已获得多个奖项,包括2015年年度生物科学公司奖和2016年年度剑桥毕业生创业奖,并且得到了多个国际基金可观的投资。


你无法保证某项创新一定能成功(除非你找了一个非常狭窄的利基市场,但太小了即使成功也没意思),但你可以确保自己的商业模式有能力将市场需求和新兴技术对接,增加成功的可能性。对接能力越强,你就越有可能推动行业转型。

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