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迷人的护城河(三):转换成本  

2013-09-04 10:51:56|  分类: 向巴菲特学习 |  标签: |举报 |字号 订阅

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选择不同的牙膏易如反掌,但是,要更改银行账户却是一件麻烦而痛苦的事情,如果要彻底转换企业的数据库和财务软件,这种麻烦和痛苦会更大。帕特·多尔西称这种麻烦和痛苦是转换成本——客户从A公司产品转向B公司产品省下的钱低于进行转换发生时的费用,这种差额就形成了转换成本。

用户巨大的转换成本构成了企业的护城河,因为他能够阻止用户选择竞争对手的产品和服务。如果用户不能随意选择竞争对手的产品和服务,企业不仅可以维持较高的价格,而且能够获得较高的资本回报率。

形成这种转换成本的方式有很多,常见的包括与客户业务的深度融合、财务成本和重新培训的时间成本等。

甲骨文公司是业务与客户深度融合的典型例子。作为软件业的巨头,很多大公司都在使用它们的大型数据库进行数据存储和恢复。由于原始状态的数据基本没有使用价值,因此,甲骨文的数据库通常需要与其他分析报告和操作原始数据的软件绑定后共用。想想你刚刚在线购买的商品——这件商品的原始数据也许就被存储在甲骨文的数据库,但其他程序却可以对这些数据进行整合,显示出你购买这件物品的网页。

因此,如果一家公司想把甲骨文的数据库转换为其竞争对手出售的另一种数据库,那么,它不仅要把全部数据无差错地从就数据库转移到新数据,还要将新数据库的各种程序重新进行绑定。毫无疑问,这是一个既费钱又耗时的的工作,更不用说隐藏的风险——转换也许会出问题,给经营造成不可弥补的巨大损失。所以,如果要让一家公司花费巨大的代价放弃甲骨文的数据库,转而安装气体数据库,后者就必须在性能上做到高人一筹,或者是更加便宜。

财务成本的例子可以选择精细铸件小型航空机械制造公司。他们生产的高科技超强金属配件专门用于飞机发动机和发电厂涡轮机。首先,我们闭上眼睛想象,用户对产品故障的承受力到底有多大?在发电厂,蒸汽涡轮机的重量可能要超过200吨,每分钟的转速达到3000转——如果涡轮机的叶片折断,后果会怎样呢?当然,喷气式飞机从3万英尺的高空跌下来------后果就不堪设想了。

因此,精细铸件公司和一些客户合作超过30年应该不是什么难理解的事,实际上,他们的工程师经常和客户一起工作,比如参与通用电气的新产品设计。我们不妨分析一下成本收益问题。如果精细铸件公司始终保持其质量标准的话,通用电气改换新供应商的唯一受益可能就是供应成本。这样,在其它供应商替换精细铸件公司之后,通用电气就可以用更低的成本制造涡轮机和飞机发动机,值就可以获得更大的利润空间。

那么,成本又如何呢?直接成本不可忽视——新供应商首先需要花点时间了解通用电气的产品,而精细铸件公司却不需要,但在这个例子中,最真实的成本就是风险。涡轮机或飞机发动机的允许故障率极为有限,因此,以提高故障风险为代价来换取成本节约,对通用电气显然是说不过去的。对于像通用电气这样的国际知名企业,任何一个金属部件的故障都足以让他们名声扫地——因为最终受损的,是他们的未来市场。

在美国,银行业的平均资产收益率为15%,这样的利润率让其他行业望尘莫及。尽管这其中的缘故多种多样,但是最重要的原因在于:只要更换开户行,客户就要承担一大笔转换成本。简单地说,转移银行账户是一种刻骨铭心的痛苦,因此,没有人会经常做这件事。银行当然也知道。于是,银行就会挖空心思地利用客户不愿离开的心理,为了在下调一点利率或者在多收一点手续费而绞尽脑汁。如果更换开户行也像从一家加油站跑到另一家加油站那么容易的话,银行也就不可能打这点小注意了。

具有高转换成本的企业能够获得稳定的收益,但是,如果要获得怀素成长,需要依托行业背景。在高成长的产业,具有高转换成本的企业会获得高速成长,否则,在大多数情况下,其只能是一个稳定的收益者。

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